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成也营销，难也营销，亏损上市难逃盈利魔咒？
Tech星球作者：乔雪
成也营销，难也营销，亏损上市难逃盈利魔咒？
6月11日，创业老兵赵鹏带领BOSS直聘在纳斯达克挂牌上市。上市首日，股价一度飙升至38美元，较发行价19美元/股上涨95.8%，总市值148.78亿美元，折合人民币约952.01亿元，冲击千亿，与IPO前相比，一夜间市值翻倍。
这一估值，超过目前在线招聘行业的前辈们——前程无忧和猎聘市值之和。当然，前辈都相继退市了，上市10多年的前程无忧收到了私有化邀约；智联招聘在上市3年后就选择了退市；而猎聘的股价长期处于破发状态。
雷军曾经讲，自己用80%的时间在招人，李彦宏也说过自己会花一半的时间来招人，招聘是永恒的需求。中国有近9亿劳动力人口，企业数量超过4400万家，他们一边觉得找工作难，一边觉得招聘难。BOSS直聘用“移动+智能匹配+直聊”模式开辟出了战场，踩中时代红利的BOSS直聘又能在资本市场里浮沉多久呢？
亏损9亿背后的秘密
BOSS直聘CEO赵鹏曾说，“创业者谁不喜欢IPO，其实也不知道为什么IPO，反正就是很喜欢。”在IPO仪式现场，还站着一票喜悦的资本，在朋友圈、公众号，每一家都在传播着自己和BOSS直聘不得不讲的故事。
先是顺为资本，在没有产品、没有注册公司，只知道大概方向的情况下，赵鹏和雷军聊了40分钟，雷军就决定投资赵鹏，还拉上了策源创投的原野。今日资本是C轮介入，但是5年6次加仓，下了重注的；GGV纪源资本则说，BOSS直聘看清了中国的人口结构，抓住了中小企业创业者招聘的痛点。
的确，每一家都是亮闪闪的头部资本，也是在这样的资本簇拥的背后，上市成为了必然。
这大概是美国投资者羡慕的中国故事，在中国，找工作，居然能直接和boss直接交流。
“人啊，入了什么行，就是祖师爷的人了，不管这碗饭吃得好赖，通常都会一直吃下去。”赵鹏曾这样感叹过。他进入这行，的确也和自己找工作相关。
34岁的大龄下海公务员赵鹏，苦于一直找不到工作，他认为自己找不到工作的很大一个原因就是自己不会写简历，于是求助了在智联招聘做KA的师兄，获得了第一份3500元的公关工作，就这样干过公关、做过市场、KA、最后一路做到了智联招聘的CEO，一脚迈进了互联网招聘行业，就再也没有挪出去过。
BOSS直聘的前期，一直是缓慢爬升的，在成熟的招聘市场切出一道切口并不容易，尤其是在以PC为主导的在线招聘行业，是中华英才网、前程无忧、智联招聘三巨头的游戏，因此，初出茅庐就做移动端和直聊方式，并没有太多人认可。
在赵鹏心里，有一个印象深刻的节点是2015年2月，在产品上线7个月后，日活用户数才艰难达到1000。当天，赵鹏带着“兄弟们”喝了一顿酒庆祝。在这段缓慢前行的日子里，有人怀疑过BOSS直聘，但赵鹏说自己从来没有怀疑过。
这大概是投资人最喜欢的一类创业者，既拥有行业内的经验，又能在出走以后颠覆行业，重新杀出重围。历经6轮融资，总融资额超过40亿元。
从一些硬指标上来看，的确能撑起互联网招聘第一股。招股书显示，截至2021年第一季度，BOSS直聘上拥有8580万认证求职者和1300万认证企业端用户。根据第三方机构CIC报告，2021年3月，BOSS直聘月活跃用户数（MAU）达3060万，已经成为中国最大的在线招聘平台。
用户是用真金白银换来的，招股书显示，2019年、2020年和2021年一季度，其净亏损分别为5.02亿元、9.42亿元和1.76亿元，经调整净亏损分别为4.68亿元、2.85亿元和1.28亿元。
也就是说，三年亏了近9亿元。但这9亿换来了行业第一，看起来花的值得。
招聘软件的那些bug
招聘是一种古老的需求，互联网接入中国3年，在线招聘软件就相继成立，招聘行业的一点点创新，就能掀起大大的水花。智联招聘侧重于大众招聘，猎聘网切入的是中高端人才的机会，求职者能直面对猎头；更晚切入市场的BOSS直聘，直接建立用户与企业老板直接沟通的场景。
BOSS直聘虽然能够直达应聘者，但招聘行业的顽疾并没有太多改善，直聊的社交找工作模式，反而让它面对更多社交软件才需面对的共性问题。
2017年的夏天，在北京市天通苑的一间出租屋里，毕业于985高校的23岁李文星年刷着BOSS直聘，不停给招Java岗位的Boss们发送着信息。在向20位Boss发送了消息后，收到来自“北京科蓝”人事部的薛婷婷的回复。
在电话面试后，第二天就接到了offer，offer中要求李文星2017年5月20日去天津市滨海高新区软件园报到。然而，家人和朋友发现，去公司“报到”后的李文星很反常，态度冷淡、频繁失联、多次借钱，2017年7月8日晚上，李文星给家里打了最后一个电话，跟妈妈说“谁打电话要钱你们都别给”。
一周后，李文星的尸体在天津市静海区被发现。所谓的“北京科蓝公司”是一家冒名招聘的“李鬼”公司，23岁的少年误入传销组织，年轻生命就这么画上了句号。
事后，BOSS直聘承认审核机制“有很大问题”，将对所有招聘者执行事先审核认证的流程。
但3年后，就又有新的“bug”再现。
2020年11月23日，新京报报道，BOSS直聘上存在很多“情色交易”，有企业在BOSS直聘平台打着“董事长助理”、“生活助理”的旗号发布招聘信息，实为要求应聘者提供性服务。BOSS直聘再一次陷入舆论的风暴。
今年央视“3·15”晚点名多家招聘公司存在泄露用户简历、买卖简历。只要交钱办理会员，就可以不受数量限制下载包含姓名、电话及邮箱地址等关键信息的完整简历。紧接着，这些简历会通过QQ群，进行批量售卖，一条灰产产业链就此形成。
更有甚者，有网友发布虚假头像和2个字的简历，就有源源不断的橄榄枝抛来。
曾经抱着直聊老板的求职者幻想在此破灭，求职者们并有没真的“找工作和老板聊”，他们面对的还是企业的招聘者，或者要跨越层层阻碍。BOSS直聘是这样定义“boss”的，能够决定企业用人选择的负责人。
事实上，找工作面对大多是“人贩子”，软件内潜藏着众多猎头，一位资深HR告诉Tech星球，直聊的初衷并没能保证让信息变得更透明。有的猎头负责找到优质候选人，会和HR合谋，比如，本来正常社招或者内推合格，可以入职的候选人，却故意走合作猎头的方式入职，挂到猎头那边吃费用，猎头和某HR都赚钱。
这样的案例或许只能发生在能找得起人的大厂、大公司，对于小公司来说，一年近万元的会员费用都是舍不得的开销，一家员工10人左右的公司老板告诉Tech星球，也用BOSS直聘，但是仅限于免费的功能，几个招聘软件换着用。
据艾媒咨询调查的数据显示，使用单平台的求职者占比只有21.5%，有将近80%的求职者偏好利用多个网络招聘平台来拓宽应聘渠道。
在《重新定义团队》里，谷歌首席人才官拉斯洛·博克则更是坦言，优秀的人才并不出来找工作。
过去这十几年，招聘类产品层出不穷，也都从模式和服务上不断创新，但从人才市场痛点来看，在效率上并没有特别大的提升。反而，因为保障的环节则变得更多，发布、获取信息、信息匹配、触达挖掘等环节，更需要平台方更费心费力的审核。
用营销换增长，烧得出护城河吗？
招聘软件们面对的是货真价实的C端市场，要想用户有感知，知名度得够。
2003年，智联招聘与央视合作职场类节目《绝对挑战》，吸引了大量观众。此后，中华英才网豪掷5000万与央视联办《赢在中国》，赞助《我爱世界杯》，还斥资1亿元在地铁、电视等渠道进行广告投放。
BOSS直聘显然学到了前辈在营销上的秘笈，赵鹏说，“小公司做营销，走正门是没有路的，偏门才有。有争议，一定会有PK，有PK，你才能引起我的情绪，有情绪就一定有传播。”
因此就有了那条，“找工作！上BOSS直聘！找工作！直接！跟老板谈！升职！加薪！找工作！上BOSS直聘！”简单、粗暴、甚至有些魔性的广告，在2018年世界杯期间，反复循环、铺天盖地地出现在公众视野。
这一战，赵鹏拿出了积累三年的所有资本，虽然当时投资人并不支持，“打不好就把士气打没了，把团队之间、团队和投资人之间的信任打没了，这是最可怕的。”
还好，虽然伴随纷争和争议，但这一战打赢了，这条耗时3个月，费用高达1个多亿的广告，很快就占领了用户的眼球和心智，让BOSS直聘注册用户在当年9月突破6300万。“投放之前，用户是同行的一半，在这之后，一下就和同行平起平坐了。”
尝到了营销换增长的甜头后，BOSS直聘一直延续高频度的广告投放策。在代言人名单上有长长的一串明星，“神奇女侠”盖尔·加朵、刘涛、沈腾……在地铁、电梯、贴片等渠道，清一色洗脑文案。据悉，2020年BOSS直聘仅在央视投入的广告费就超过1亿元。
招股书数据显示，2019年、2020年和2021年一季度BOSS直聘的营销支出分别为9.17亿元、13.48亿元和6.19亿元，占收入的比重分别为91.8%、69.3%和78.4%。
收入的近8成都用于营销，并没有带来质的变化。
相比B端，C端能给平台带来盈利收入的方面有限，因此围绕B端所做的过广告位、竞价排名、企业会员业务来产生营收，才是商业化的根本，但BOSS直聘主要是要面向中小微企业，招股书中显示，截至2021年3月，在BOSS直聘服务的630万家认证企业中，有520万家为中小企业，占总数的82.6%。
而作为平台的主要用户中，小微企业的付费意愿及付费能力低。
这也形成了目前的困局，用烧钱营销的确换来了用户，但用户并不能直接产生商业价值，从用户转化为价值还需要比较长的周期，虽然规模是行业第一，但营收和前程无忧和猎聘相比都还太少。
另一方面，直聊的方式，虽然是行业的创新，但可复制成本过低，很快就被行业学习并迭代到自己的产品上，智联招聘、猎聘、拉勾网、斗米等互联网招聘平台纷纷上线直聊功能，以做提升招聘双方沟通效率，直聊已经成为标配。
如何在不断增量不增质的现状下，找到多渠道的营收来源，与此同时还能做好保护用户隐私和安全，是BOSS直聘需要完成的更大课题。正如赵鹏坦言，“不要短暂的去定义某一阶段的发现和产品，要有点游牧思想，逐用户而居。”
CEO赵鹏曾总结，“五年，正好是一个少年公司，少年公司心无芥蒂、百无禁忌、很阳光。再过十年就是一个中年公司，盘根错节，一堆knowhow，满脑子都是SOP，开始靠钱包说话，男子没有肌肉了，脸上没有光泽了，就只有靠钱包说话了。再过五到十年就是一个大平台，被新来的人挑战，成天想的都是防守和抄袭，这些我都能看见，我也跑不了。”
如何在营销之外，构筑起自己的护城河？这一关，BOSS直聘逃不过，也跑不了。
